Маркетологи уделяют все больше внимания качеству креатива в условиях сложной экономической ситуации, когда выделиться как никогда важно.
Четыре пятых (80,5%) из 1300 маркетологов, опрошенных в рамках исследования Marketing Week «Язык эффективности», проведенного при поддержке Kantar, считают, что креативная эффективность является одним из наиболее влиятельных факторов общего успеха кампании, а 14,2% выделяют ее как самый важный фактор. Только 3,2% считают, что она вообще не имеет никакого влияния.
Растет и значение, которое маркетологи придают качеству креатива. Почти две трети (60,8%) за последний год обращали большее внимание на креатив. Лишь 8,9% заявили, что за последний год их внимание к качеству креатива снизилось.
При этом внимание к эффективности креатива не зависит от того, к какому типу бизнеса относится маркетолог. Как B2B, так и B2C-компании считают, что креативная эффективность является важным аспектом успеха кампании: 80,9% B2B-компаний считают ее в целом важной, 81,6% B2C-компаний думают так же. Компании, сочетающие B2B и B2C, снова находятся в тесном контакте с остальными представителями отрасли, хотя и с несколько меньшим показателем — 78,9%.
Однако разница в том, как изменилось отношение B2B- и B2C-маркетологов к эффективности креатива за последние 12 месяцев, несколько больше. Почти две трети (62,3%) B2B-маркетологов отметили, что их внимание к креативной эффективности возросло, в то время как 54,9% B2C-маркетологов утверждают то же самое. Это различие можно объяснить тем, что 32,3% B2C-маркетологов заявили, что их ориентация на креативную эффективность не изменилась с прошлого года, по сравнению с 23,3% B2B-маркетологов.
Возможно, B2B-маркетологи видят в креативной эффективности больше пользы, чем раньше, особенно в связи с тем, что все больше понимают важность создания бренда.
Положительным моментом является то, что в столь трудные времена отрасль уделяет больше внимания качеству креатива. Только в прошлом месяце компания Thinkbox опубликовала исследование, посвященное значению креатива в рекламе, в котором подчеркивается его важность для создания брендов. Энтони Джонс, руководитель отдела исследований, сказал тогда: «Креатив — один из самых мощных факторов эффективности рекламы, и все заинтересованы в том, чтобы он процветал».
Однако, несмотря на все эти разговоры о важности креативной эффективности и повышенное внимание к тому, чтобы креатив работал, индустрия все еще не в состоянии измерить креативную эффективность так эффективно, как хотелось бы.
Только 57,3% маркетологов проводят анализ для измерения креативной эффективности, что удивительно мало, если учесть, насколько важен этот показатель, по мнению большинства из них. Более того, вызывающие беспокойство 33,2% маркетологов вообще не имеют никаких методов отслеживания эффективности креатива (что в данном случае означает, например, измерение эмоционального отклика или влияния на поведение клиента).
Несмотря на то, что маркетологи считают, что их внимание к качественному креативу растет, доля тех, кто утверждает, что может оценить его эффективность, несколько снизилась по сравнению с прошлым годом (58,5%).
