Бренды должны определить, хотят ли они, чтобы их слоган запомнился или понравился, поскольку новое исследование показывает, что самые запоминающиеся слоганы брендов часто нравятся меньше всего.
Попытка выделиться из толпы с помощью эффективного слогана бренда — это то, что может стать причиной бессонных ночей даже для лучших маркетологов.
Но оказалось, что наиболее понравившиеся слоганы бренда часто запоминаются меньше всего, а наиболее запомнившиеся — меньше всего нравятся, согласно исследованию, проведенному бизнес-школой Байеса, Университетом Миссури и Университетом Аризоны.
Исследование показывает, что ключ к эффективному слогану бренда зависит от желаемого результата — понравиться или запомниться.
Согласно результатам исследования, потребители предпочитают более короткие слоганы, не включающие название бренда и использующие слова, характеризующиеся как «частые и абстрактные».
Но для брендов, стремящихся к долговечности, более длинные слоганы, включающие название бренда и содержащие «необычные и конкретные» слова, лучше запоминаются потребителями в течение длительного времени.
Около 1000 студентов и интернет-пользователей изучили 820 слоганов брендов и спросили, какие из них им нравятся или не нравятся. Пять лингвистических свойств оказались факторами, определяющими, понравится ли слоган или запомнится: длина, название бренда, частота слов, перцептивная различимость и абстрактность.
Повышение беглости слоганов может принести ощутимую пользу брендам. Согласно исследованию, коэффициент кликов по рекламному объявлению в социальных сетях увеличился на 28%, когда беглость слогана была улучшена с 1,3% до 1,7%.
По мнению Закари Эстеса, профессора маркетинга в Bayes Business School, бренды, стремящиеся к узнаваемости, должны использовать сложные для обработки слова, в то время как устоявшиеся бренды должны идти другим путем, используя более распространенные и абстрактные слова, которые легче обрабатывать.
«Наше исследование выявляет специфические свойства слов, которые могут сделать слоган более привлекательным или более запоминающимся, но важно то, что свойства, которые делают слоган более привлекательным, также делают его менее запоминающимся, и наоборот», — говорит он.
