Компания Heineken защищает свое решение о «беспрецедентном» повышении цен, несмотря на резкое падение прибыли после снижения объемов производства.
За первые шесть месяцев этого года объемы продаж пивоваренной компании, владеющей такими брендами, как Birra Moretti, Strongbow и Amstel, а также одноименным брендом Heineken, снизились на 5,6%. Прибыль компании также резко снизилась на 22,2% по сравнению с предыдущим годом и составила 1,61 млрд евро.
По словам представителей компании, снижение объемов было в значительной степени обусловлено ростом цен в первом полугодии. В целом по миру цены выросли в среднем на 11,8%. В Европе цены за квартал выросли на 14%, а объемы пива за полугодие снизились на 6,4% по сравнению с уровнем 2022 года.
Несмотря на снижение объемов, генеральный директор Heineken Дольф ван ден Бринк заявил, что компания «не жалеет» о принятых мерах по повышению цен.
«Мы знали, что нам необходимо такое ценообразование… Объем пострадал, но он вернется с задержкой в один-два квартала. Маржа никогда бы не вернулась, если бы мы не приняли решение о ценообразовании, особенно в Европе», — заявил он 31 июля в ходе телефонного разговора с инвесторами.
Компания заявила, что снижение объемов в Европе в результате повышения цен в основном «соответствует» ожиданиям. Во второй половине 2023 года компания Heineken ожидает продолжения «снижения объемов в низких однозначных цифрах», но прогнозирует, что затем это снижение будет «умеренным».
В частности, компания отметила снижение цен на бренд Desperados, спрос на который упал на «основном» европейском рынке. Кроме того, снизился объем продаж сидра в Великобритании.
Пивоваренная компания продолжала увеличивать расходы на маркетинг, несмотря на влияние инфляции за это время. За полугодие она увеличила расходы на маркетинг и продажи на 200 млн евро. В процентном отношении к выручке инвестиции в маркетинг и продажи достигли 10%. Это на шаг выше уровня 2022 года, когда в маркетинг было вложено 9,5% выручки.
Хотя компания рассматривает маркетинг как долгосрочную инвестицию, Ван ден Бринк подчеркнул, что вливание дополнительных 200 млн евро потребует времени для того, чтобы оказать влияние на рост доходов, он признал роль маркетинга в поддержке роста цен.
«Сила бренда сегодня — это сила цены завтра», — заявил он.
В 2022 году, несмотря на начавшуюся инфляцию, Heineken удалось избежать снижения объемов, увеличив их за год на 6,9%. В последнем квартале года рост объемов составил 3%. Однако уже в первом квартале этого года компания перешла к снижению объемов.
Бренд Heineken сумел переломить тенденцию снижения объемов, увеличив их на 1,7% без учета России первые 2 квартала. Однако премиальное пиво в целом по сегменту снизилось в натуральном выражении на 6,5%.
