Превратившись в лидера рынка безалкогольного пива, компания Heineken 0.0 признает, что ее успех не всегда был гарантирован.
«Сейчас это гениальный ход, который нельзя было пропустить, он был неизбежно обречен на успех», — сказал в интервью Джонни Кэхилл, директор по маркетингу Heineken USA. Но если вернуться на пять лет назад, то тогда было сомнение: «А мы уверены, что это действительно так? Будет ли это работать?»
Тем не менее Кэхилл вспоминает, что у руководителей того времени были основания для оптимизма.
Компания Heineken пришла в эту категорию, имея 150-летний опыт пивоварения, который она могла использовать для создания своего безалкогольного пива. В то же время потребители стремились употреблять меньше алкоголя или пить пиво без спиртного в определенных случаях, например, после занятий в спортзале или в офисе. А в категории безалкогольного пива, хотя и были варианты, доминировали бренды, которые не обновлялись уже несколько лет, что делало эту сферу готовой к переменам.
Сегодня Heineken 0.0, по данным The BWC Company, является самым продаваемым безалкогольным пивом по объему продаж. В 2022 году объем продаж этого напитка составил 83,6 млн. долл., что равняется совокупному объему продаж двух следующих конкурентов — быстрорастущих Budweiser Zero и Busch NA.
Компания Heineken впервые представила Heineken 0.0 в 2017 году, а в начале 2019 года расширила его ассортимент. Год спустя, стремясь придать импульс безалкогольному пиву, компания Heineken USA потратила 50 млн долл. и обязалась раздать 10 млн образцов.
Продукт нашел отклик у потребителей. На долю этого пива приходится 7% продаж бренда Heineken. По данным компании Nielsen, в текущем году объем продаж пива Heineken 0.0 вырос примерно на 12% после роста на 6,4% в 2022 году по сравнению с предыдущим годом.
Бамп Уильямс, президент и генеральный директор компании Bump Williams Consulting, считает, что на ранних этапах развития Heineken 0.0 выиграл от ряда факторов, включая обеспечение дистрибьюторов местами в продуктовых магазинах, поддержку знаменитостей и пробники, которые позволили потребителям насладиться новым брендом без необходимости выкладывать 10 долл. за еще не опробованный продукт.
«Heineken 0.0 привлек внимание к элитному пивному бизнесу своим запуском, который, возможно, опередил свое время на десятилетие, но прекрасно совпал с ростом стремления потребителей к здоровью и хорошему самочувствию», — отметил Уильямс в своем электронном письме.
По словам Кэхилла, компания Heineken USA уверена, что безалкогольная категория в США будет продолжать расти. Тенденции, побудившие Heineken выйти на рынок безалкогольных напитков, только усилились, особенно среди молодых потребителей.
США также отстают от других стран по потреблению безалкогольных напитков, особенно в Европе, где эти напитки более распространены. По данным Statista, доля слабоалкогольного и безалкогольного пива в США в следующем году составит около 3,2% по сравнению с 13% в Испании, стране-лидере потребления, за которой следует Германия с 12%. Представители пивной отрасли надеются, что США удастся сократить этот разрыв.
«Это говорит о том, что у нас есть возможность, потому что если смотреть на инновации в долгосрочной перспективе, как мы это делали, то есть на пять, десять, двадцать, пятьдесят, сто лет, то они будут достигнуты», — сказал Кэхилл. «Насколько быстро и какими темпами, всегда остается вопросом, но мы будем наблюдать рост безалкогольного пива в США год за годом».
По данным NielsenIQ, за год продажи безалкогольного пива составили около 328,6 млн. долл. По оценкам Института пива, на эту категорию приходится около 1% от общего объема продаж пива в розничных торговых точках. В условиях роста сегмента у крупных пивоваренных гигантов не остается другого выбора, кроме как присутствовать в нем.
Компания AB Inbev, владеющая такими брендами, как Budweiser и Michelob Ultra, поставила перед собой цель к 2025 году сделать 20% объема своего пива безалкогольным и слабоалкогольным. Пивной гигант признал, что не достигнет этой цели. Компания Molson Coors вышла на рынок с такими напитками, как Coors Edge, Peroni Nastro Azzurro 0,0% — сорт итальянского пива с нулевой крепостью, а также дебютировала со своей первой линией безалкогольных готовых коктейлей Roxie.
Для Heineken предложение 0,0 — это способ удержать потребителей франшизы Heineken и привлечь новых, снизив вероятность их ухода к другому бренду. По словам Кэхилла, дополнительный выбор «отлично сказывается на репутации бренда», поскольку показывает потребителям, что Heineken уделяет больше внимания их потребностям.
Heineken осторожно продвигается по пути расширения своего безалкогольного портфеля. Пивоваренная компания из Нидерландов ждала четыре года после выхода Heineken 0.0, чтобы представить свой следующий продукт в этой категории — Dos Equis Lime & Salt Zero. Сначала Heineken хотела расширить дистрибуцию и продвинуть 0.0 на таких мероприятиях, как Super Bowl и Coachella, прежде чем обратить свое внимание на другой бренд.
