Meta* теперь будет запрашивать согласие пользователей из стран ЕС перед показом им целевой рекламы, что может ограничить возможности маркетологов по персонализации рекламы на платформе.
Владелец Facebook** и Instagram** ранее заявлял о «законном интересе» в соответствии с законодательством ЕС, позволяющем ему обрабатывать данные пользователей для предоставления им персонализированной рекламы. Однако после ряда нормативных постановлений компания Meta подтвердила, что это изменится.
«Мы объявляем о своем намерении изменить правовую основу, используемую нами для обработки определенных данных в целях поведенческой рекламы для жителей ЕС, ЕЭЗ и Швейцарии, с «законных интересов» на «согласие», — говорится в сообщении Meta.
Это произошло после того, как в январе Ирландский комиссар по защите данных, который выступает в качестве главного регулятора Meta в ЕС, вынес решение, предписывающее компании пересмотреть правовую основу того, как она нацеливает рекламу.
Управление комиссара по информации Великобритании заявило, что решение Meta не распространяется на Великобританию. Однако оно заявило, что «внимательно следит» и «оценивает, что это означает для информационных прав людей в Великобритании».
За первую половину 2023 года компания Meta получила 60 млрд долл. доходов от рекламы по всему миру. Она является основной платформой для рекламодателей как крупных, так и небольших брендов, причем многие из них используют таргетинг для привлечения определенной аудитории.
Заявление платформы о том, что она будет запрашивать согласие пользователей на таргетирование рекламы в ЕС, является лишь одним из изменений в экосистеме цифровой рекламы, которая уже стремительно меняется, считает Алекс Мерфи, основатель и CMO Balance, агентства цифрового маркетинга в сфере финансовых услуг, и бывший директор по маркетингу Admiral Group.
«Для маркетологов эти изменения подчеркивают необходимость перехода от стратегий, ориентированных на данные, к доверительному взаимодействию», — говорит он в интервью Marketing Week. «В этом нет ничего нового, мы как будто возвращаемся к классическим маркетинговым дисциплинам, таким как сегментация, таргетинг и позиционирование».
Он добавляет, что сторонний таргетинг «никогда не должен был заменять эту дисциплину», а с более широкими изменениями в отрасли он уже не может быть таковым. Эти изменения подчеркивают «важность данных от первых лиц и аутентичной работы с брендом», — говорит он.
В 2021 году компания Apple ввела новую функцию обеспечения конфиденциальности — App Tracking Transparency (ATT). Это означало, что пользователи приложений должны были дать согласие на отслеживание для каждого отдельного приложения. По данным компании Adjust, занимающейся атрибуцией и аналитикой мобильных приложений, в среднем во втором квартале 2023 года отслеживание приложений было разрешено чуть более чем в трети случаев (35%).
В беседе с The Guardian активист в области защиты частной жизни и старший научный сотрудник Ирландского совета по гражданским свободам заявил, что, как и в случае с ATT, он считает, что большинство пользователей не согласятся на целевую рекламу в Meta.
Если они будут делать это так, как обязаны по закону, никто никогда не скажет «да» всем тем вещам, которые они делают. Вы можете сказать «нет» некоторым элементам бизнеса Meta и по-прежнему пользоваться сервисом», — сказал он газете.
Помимо последствий для рекламодателей, эти изменения могут нанести ущерб рекламному бизнесу Meta, от которого в значительной степени зависят ее доходы. В 2022 году на рекламу приходилось 97% доходов Meta.
*организация, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ.
** принадлежат Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ.
