Сотрудничество некоторых брендов, например Doritos и Taco Bell, просто логично. Другие более… удивительны, например Balenciaga и Crocs, или Crocs и Hidden Valley Ranch, или Hidden Valley Ranch и Van Leeuwen, или Van Leeuwen и Kraft Macaroni & Cheese. Мы могли бы продолжить эту цепочку, но не будем вас томить.
«Делать коллаборацию только для того, чтобы сказать, что вы сделали коллаборацию, — а я думаю, что некоторые бренды так и поступают, — никогда не получится, потому что люди видят это насквозь», — сказала в интервью Marketing Brew Стейси Таффет, вице-президент по маркетингу брендов компании Frito-Lay. «Если это не то, что дает вашим поклонникам, не дает вашим потребителям что-то ценное… то, вероятно, этого делать не стоит».
Так когда же стоит это делать? Маркетологи, имеющие опыт сотрудничества, рассказали нам, что брендам важно сосредоточиться на создании уникального предложения и поиске соответствия бренду, даже если это означает, что время от времени придется отказываться от партнерства.
По словам Таффет, компания Frito-Lay «не заинтересована в партнерстве ради партнерства или заимствования капитала у другого бренда». Вместо этого она стремится «открыть новые возможности», которые она не могла бы предложить самостоятельно. Например, по словам Таффета, когда в начале этого года Doritos сотрудничала с компанией Skullcandy, она смогла предложить своим поклонникам, многие из которых являются геймерами, ограниченный выпуск игровых наушников.
В прошлом году бренд сотрудничал с Netflix в рамках четвертого сезона сериала «Чужие вещи», предлагая развлечения в виде концерта с участием Charli XCX и других артистов, который посмотрели более 17 млн. человек, что позволило получить 4,4 млрд. заработанных медийных впечатлений. По словам Таффета, это привело к увеличению долларовых продаж Doritos на 11% в период проведения акции, а также к увеличению доли рынка.
«Мы добились не только положительных результатов в области коммуникации и культурного воздействия, но и продали много Doritos, что тоже всегда хорошо», — сказала она.
Крис Фурнари, менеджер по связям с общественностью компании Athletic Brewing Company, говорит, что эта компания, производящая безалкогольное крафтовое пиво, старается сделать «что-то уникальное, что-то, что прорвется сквозь шум». По словам Фурнари, одна из недавних совместных разработок — пиво перед тренировкой», сделанное совместно с брендом бутилированного кофе Super Coffee, — была распродана за 10 дней и «стала немного вирусной» с точки зрения упоминаний в СМИ и социальных акций.
В итоге маркетологи сошлись во мнении, что при создании совместных продуктов бренды должны стремиться предложить что-то оригинальное или неожиданное, чего люди не могут найти в других местах. Дэнни Вайс, вице-президент по социальной стратегии Digitas, считает, что бренды, участвующие в сотрудничестве, должны быть уверены в том, что «они предлагают что-то новое» как для своей основной демографической группы, так и для потенциальной новой аудитории, которую они собираются привлечь.
В коллаборациях важна «синергия» — этот термин использовали не один руководитель. По словам Таффет, это один из первых вопросов, который она обсуждает с потенциальными партнерами-брендами. Возьмем, к примеру, Doritos и Stranger Things: Оба бренда основаны на ностальгии и имеют тесную связь с 80-ми годами (вкус Cool Ranch появился в 1986 году), пояснила Таффет.
По словам Таффет, если отсутствует согласованность брендов, ее команда будет отказываться от предложений, и ей приходилось отказываться от предложений других брендов. Она считает, что «не стоит наносить ущерб репутации своего бренда».
Сара Грамлинг, вице-президент по связям с общественностью компании Magnolia Bakery, которая выпустила совместные продукты с такими компаниями, как Tula и Casely, также сказала, что научилась «спокойно говорить «нет». По словам Грамлинг, Magnolia была «в восторге от реакции» на ее последнюю совместную работу с брендом Monos, которая привела к появлению около 45 различных материалов в СМИ и к 350-процентному росту посещаемости ее социальных каналов в день ее появления.
По словам Сандры Хабиб, директора по стратегии международной компании Siegel+Gale, специализирующейся на изучении брендов, согласованность действий не обязательно означает, что оба бренда должны работать в одной отрасли или иметь одинаковую демографическую структуру аудитории. По ее словам, они должны иметь общие цели и хотя бы частично совпадать по целевой аудитории, «иначе резонанса не будет».
Анжела Вранич, соучредитель и директор по продукции компании Little Spoon, производящей органическое детское питание и сотрудничающей с такими брендами, как Andie Swim, Compartés Chocolates и Banza, говорит, что она всегда ищет какие-то пересечения с точки зрения демографии, и считает, что партнерства, которые выделяются больше всего, «чрезвычайно релевантны нашей целевой аудитории».
«Я не могу передать словами, сколько людей… написали мне смс или электронные письма, потому что они были очень рады партнерству с Banza, ведь это продукт и бренд, который наши родители, покупающие Little Spoon, уже покупают себе домой», — сказала Вранич.
