По данным нового исследования Совета директоров по маркетингу (CMO Council) и компании KPMG, только 22% директоров по маркетингу утверждают, что их отношения с финансовыми директорами являются по-настоящему совместными. Чуть более четверти (26%) опрошенных руководителей маркетинговых служб характеризуют свои отношения с финансовыми директорами как «безразличные», а 7% — как откровенно «нерешительные».
Отчет «Маркетинг и финансы: Подпитка инноваций или отставание?» рассматривает препятствия, мешающие сотрудничеству между маркетингом и финансами, а также подчеркивает преимущества эффективного взаимодействия.
В отчете говорится о том, что совместное владение данными о клиентах имеет первостепенное значение, однако только 18% руководителей маркетинговых подразделений уверены, что и финансы, и маркетинг имеют одинаковый доступ к данным о клиентах и транзакционной информации, на основе которой принимаются маркетинговые решения.
В отчете четко указано, что нежелание или нерешительность в вопросах сотрудничества между этими двумя подразделениями отрицательно сказывается на способности бренда оперативно реагировать на изменения.
Крис Бурггрейв — основатель и генеральный директор компании Vicomte LLC. Он утверждает, что приведенная в заголовке статистика несправедлива и не учитывает положительные стороны отчета: «Хорошая новость этого исследования заключается в том, что более двух третей финансовых директоров готовы сотрудничать со своими коллегами CMO. Однако для того, чтобы эти обсуждения стоили времени друг друга… исследование показывает, что ключевым моментом является согласование реальных показателей эффективности и результативности маркетинга».
«Я предлагаю использовать в качестве критериев выбора не столько ROI, полезную метрику «эффективности» для измерения «как» маркетинга, сколько перенести дискуссию с финансистами на концепцию измерения и создания устойчивой ценовой силы, чтобы взрастить нематериальные активы».
В результате в отчете содержится призыв к руководителям маркетинговых подразделений обращаться к своим финансовым коллегам с «технологическими инвестициями, которые повышают ценность как для маркетингового, так и для финансового секторов», чтобы показать, как инвестиции в маркетинг дают эффект ореола для всего бизнеса.
Это перекликается с советами бывшего финансового директора Boots Майкла Снейпа и нынешнего CMO Пита Марки об эффективном сотрудничестве, в которых Снейп призывал маркетологов последовательно разъяснять финансовым специалистам более широкие преимущества маркетинговой деятельности, а не просто относиться к ним «как к банку».
Другие высокопоставленные маркетологи ранее говорили Marketing Week, что преимущества такого подхода распространяются и на личный уровень. Дженнифер Чейз, исполнительный вице-президент и CMO компании SAS, говорит, что общение с финансовыми отделами на их условиях сделало ее более полезной для всего бизнеса. «Они помогли мне понять, как говорить о влиянии маркетинга в финансовых терминах», — говорит она.
Частью этого процесса является демонстрация результативности и эффективности. Согласно отчету Совета CMO, 87% маркетологов, сотрудничающих с маркетинговыми и финансовыми подразделениями, удовлетворены своей способностью оценивать эффективность, в то время как только 57% маркетологов, сотрудничающих с менее активными подразделениями, утверждают то же самое.
Это говорит о необходимости целевого сотрудничества в рамках брендов, при котором маркетинг и финансы согласованы, чтобы реагировать на любые изменения в своей отрасли.
27% маркетологов, участвовавших в исследовании, считают, что для обеспечения более тесного взаимодействия необходимо более глубокое изучение показателей и целей. Далее следуют 25% опрошенных, которые указывают на необходимость более четкого согласования приоритетов и стимулов, и 22%, которые выделяют оценку рисков. Каждый десятый (11%) считает, что было бы полезно более тесно сотрудничать по вопросам расписания.
