Последний отчет компании Magna подтверждает, что цифровые и традиционные медиа развиваются в двух разных направлениях. Во втором квартале чистые цифровые медиаформаты, такие как поиск, коммерция, социальная реклама и короткометражное видео, выросли на 8,7% по сравнению с предыдущим годом, что компенсировало снижение на 4,1% в традиционных медиа, включая телевидение, радио, издательское дело, наружную рекламу и кино.
Продажи рекламы в социальных сетях выросли во втором квартале почти на 12% (по сравнению с 7% в первом квартале 2023 года), а продажи цифрового видео в коротком формате выросли до 7,5% с почти нулевого показателя в первом квартале этого года. Активность розничных СМИ способствовала росту поисковой/коммерческой рекламы на 9% во втором квартале, примерно на уровне первого квартала года.
С другой стороны, продажи кросс-платформенной рекламы на национальном ТВ и аудио снизились на 4%, на местном ТВ — на 5%, а в издательском бизнесе — на 7%. Единственным традиционным медиа, продемонстрировавшим рост в первом полугодии, был out-of-home, который во втором квартале вырос на 2,5%. Хотя многие владельцы традиционных СМИ отмечают рост за счет цифровых каналов, включая продажи нелинейной ТВ-рекламы через AVOD, CTV и FAST, эти эффекты лишь «смягчают, а не компенсируют долгосрочный спад традиционных линейных форматов», по мнению Magna.
В оставшуюся часть года, по прогнозам Magna, общие расходы на рекламу вырастут на 7%-8% в последние два квартала, в результате чего рост за весь год составит 5,2% (по сравнению с 4,2% в прогнозе компании, опубликованном в июне 2023 года). В 2023 году на долю «чистых» цифровых компаний придется 68% всех расходов на рекламу, а на «большую тройку» — Meta*, Google и Amazon — 59%. По прогнозам Magna, доходы этих цифровых компаний за год вырастут на 9,6% (по сравнению с 7,9%). В то же время доходы от рекламы для владельцев традиционных СМИ снизятся на 3,6% (по сравнению с предыдущим прогнозом, предусматривавшим снижение на 3,2%).
Тенденция перехода на цифровые каналы сохранится и в 2024 году. По прогнозам Magna, доходы владельцев цифровых СМИ вырастут на 9,8%, в то время как у традиционных медиакомпаний они снизятся на 2% (без учета циклических явлений, таких как политические расходы и летние Олимпийские игры). С учетом циклических расходов прогноз выручки владельцев традиционных СМИ увеличится на 4,3%. По итогам года общий рост составит от 5% до 5,6% без учета циклических расходов и увеличится на 8% до 364 млрд. долл. с учетом циклических расходов.
В цифровых каналах рост возглавит поиск и розничные медиа, на которые уже приходится 30% продаж поисковой рекламы. В 2023 году темпы роста поиска/торговли составят 22%, а в 2024 году — 17%. Общий объем поиска вырастет на 9,8% в 2024 году и достигнет 143 млрд. долларов, прогнозирует Magna. Социальная реклама и короткое видео в 2024 году вырастут на 10,9% и 9,1% соответственно.
*признана экстремистской на территории РФ.
