По мнению руководителя отдела B2B-маркетинга компании Pinterest, «следование за деньгами» — лучший способ доказать заинтересованным сторонам бизнеса целесообразность любых маркетинговых инвестиций.
Когда речь идет о том, чтобы обосновать внутренним заинтересованным сторонам необходимость инвестиций в такие области, как данные или даже увеличение команды, маркетологи должны быть в состоянии продемонстрировать возможность увеличения прибыли от каждой инвестиции, сказала Грейс Макдональд, руководитель отдела маркетинга Pinterest в регионе EMEA, выступая на конференции DMA по привлечению клиентов в начале этой недели.
В компании Pinterest директор по доходам постоянно требует, чтобы сотрудники, готовящие инвестиционное предложение, определяли потенциальную финансовую отдачу, которую могут принести эти расходы. Макдональд считает, что подобная практика, скорее всего, применима к большинству компаний, подчеркивая важность оценки потенциала дополнительной прибыли до начала взаимодействия с заинтересованными сторонами. «Следование за деньгами — один из лучших способов довести дело до конца», — сказала она.
Однако при таком большом количестве источников данных, доступных маркетологам, ключевым моментом является их упрощение и унификация, отметила Макдональд.
«В итоге вы можете получить все эти разрозненные наборы данных, которые вы не сможете объединить или не знаете, как объединить», — предупредила она, добавив, что маркетологи должны стремиться к тому, чтобы знать все имеющиеся у них наборы данных и привести их «к единому мнению».
Она также призвала маркетологов быстрее ориентироваться в нормативных документах по данным на тех рынках, где они работают.
Далее Макдональд рассказала о том, как важно, чтобы маркетологи знали, на кого они хотят ориентироваться с помощью своих наборов данных.
«Не следует находиться в ситуации, когда вы перебарщиваете с таргетингом и занимаете слишком узкую нишу. Это не принесет результатов», — сказала она. «С другой стороны, слишком широкий охват приведет к большим потерям, поэтому необходимо найти баланс».
По словам Макдональда, в связи с предстоящим отказом от cookies Pinterest, как и многие другие платформы социальных сетей, отказывается от возможности нацеливания брендов на потребителей по «базовым» демографическим признакам. Вместо этого он позволяет использовать более поведенческие целевые показатели, например, модели lookalike.
Pinterest — это платформа, на которую приходят многие бренды для повышения осведомленности. Макдональд отметила, что в условиях кризиса стоимости жизни рекламодатели на этой платформе видят, что пользователи ведут себя несколько иначе, чем в прошлом.
Например, в секторе роскоши потребители, возможно, покупают меньше крупных товаров, таких как сумочки, но по-прежнему тратятся на более мелкие удовольствия, например, на губную помаду. Макдональд считает, что брендам следует обратить внимание на эти «микросектора», чтобы понять, куда следует вкладывать средства и где они могут приобрести клиентов.
