Новый отчет показал, насколько велики различия между поколениями в отношении доверия к рекламе. Несмотря на то, что существуют общие проблемы, изменения в средствах массовой информации, с помощью которых социализируются разные поколения, приводят к растущему разрыву.
Согласно результатам исследования, проведенного британским аналитическим центром Credos, занимающимся вопросами рекламы, и исследовательским агентством Craft, потребители в возрасте от 35 до 54 лет гораздо больше обеспокоены вопросами конфиденциальности данных, чем более молодая и более старшая аудитория. «Пожилые люди социализировались в более статичном медиаландшафте, а молодые выросли в мире, дополненном постоянно меняющимися веб-медиа», — утверждают авторы отчета.
Далее авторы утверждают, что «молодые люди, безусловно, более осведомлены и информированы о том, как используются их данные, но не всегда чувствуют себя более контролирующими ситуацию, хотя это беспокоит их меньше, чем людей средней возрастной группы». Они также отмечают, что пожилые люди (55+), как правило, меньше всего обеспокоены тем, как используются их данные, просто потому, что они реже бывают в соответствующих средствах массовой информации и, следовательно, меньше нуждаются в понимании этой проблемы.
Что очень важно для брендов, стремящихся привлечь новую аудиторию, даже молодые люди признают, что не вся реклама будет для них актуальной. Как отмечает компания Credos, несмотря на различную степень осведомленности о том, как собираются и обрабатываются данные, потребители всех демографических групп, похоже, все больше готовы смириться с некоторой степенью неактуальности, чтобы защитить свою частную жизнь.
Помимо этих поколенческих различий, аудитория в целом по-прежнему называет рекламную бомбардировку основной причиной недоверия. В частности, более молодая аудитория обеспокоена этой проблемой больше, чем когда-либо прежде: доля людей, называющих ее в качестве основной причины, выросла с менее чем одной пятой (19%) до чуть менее одной трети (32%) в период между исследованием 2021 года и последним исследованием.
Конрад Каллао, основатель компании Craft, сказал: «Это исследование наглядно демонстрирует, как отношение к рекламе формируется под влиянием более широкого мировоззрения человека по таким вопросам, как конфиденциальность, устойчивое развитие, потребление и т.д. Понимание более широких взглядов и убеждений человека по этим вопросам, по-видимому, является важнейшей частью понимания его отношения к рекламе и доверия к ней».
«Все чаще мы видим разрыв между тем, каким видам рекламы подвергаются самые молодые и самые взрослые люди, и, следовательно, что им нравится, что они терпят и чем обеспокоены».
Исследователи отмечают, что индустрия может предпринять определенные действия для преодоления продолжающегося кризиса доверия к рекламе. Они выступают за дальнейшее просвещение в отношении роли регулирующих органов, таких как Управление по рекламным стандартам (ASA), что позволило бы противостоять мнению о том, что это дикий запад, где ложные утверждения остаются неоспоримыми.
Стивен Вудфорд — исполнительный директор Рекламной ассоциации, которая выступила организатором мероприятия LEAD, на котором сегодня утром были обнародованы результаты исследования. Он пояснил, что рекламная кампания ASA, продвигающая ее собственную деятельность, может и дальше играть ключевую роль в борьбе с таким восприятием: «Результаты рекламной кампании ASA показывают, что соответствующие действия могут изменить ситуацию: уровень доверия тех, кто знает о всеобъемлющем регулировании ASA рекламного контента с помощью этой кампании, на 50% выше, чем тех, кто не знает об этом».
Исследование также указывает на другие способы, с помощью которых рекламодатели могут способствовать изменению общественного мнения о рекламе. Креативность и удовольствие, получаемое потребителями от рекламы, являются далеко не последними причинами доверия к рекламе. Хотя в отчете Credos не рассматривается вопрос о том, происходит ли в результате этого повышение качества отдельных брендов, организация отмечает, что: «основные результаты исследования свидетельствуют о том, что ATL-кампании вызывают больше доверия, но это не означает, что BTL-кампании с инновационным креативом или легким юмором не смогут сделать то же самое».
Способность рекламы вызывать доверие уже давно рассматривается как одно из основных достоинств этого средства. Проект The Works, осуществляемый Рекламной ассоциацией совместно с Kantar и Marketing Week, призван подчеркнуть это основное достоинство. Креативность, как показывает практика, является отличительной чертой брендов, но дополнительная зрелищность способна поднять настроение рекламе в целом.
Социальный вклад рекламы стал вторым по значимости фактором доверия, получив, согласно исследованию, оценку 10%.
Тот факт, что «бомбардировка» остается критически важной для потребителей, говорит о том, что, хотя в некоторых областях достигнут прогресс в устранении озабоченности потребителей рекламой, впереди еще долгий путь. Проблема для британской маркетинговой индустрии заключается в том, что глобальный характер цифровой рекламы означает, что изменения должны исходить от всей рекламной индустрии в целом, а не быть чем-то, что Великобритания может исправить сама по себе.
