По мере того как cookie-файлы уходят в прошлое, а конфиденциальность потребителя остается на переднем плане маркетинговых дискуссий, становится все более важным отслеживать такие цифровые тактики, как целевая реклама, которая может оттолкнуть некоторых потребителей.
Потенциально хорошей новостью для маркетологов стало новое исследование, согласно которому молодые потребители могут более спокойно относиться к таргетированной рекламе, более того, они могут предпочесть ее.
По данным исследования, проведенного компанией Tinuiti, представители поколения Z в три раза чаще дают разрешение на отслеживание, когда им предлагаются подсказки, подобные тем, которые предусмотрены в программе Apple App Tracking Transparency. Примерно 37% потребителей поколения Z разрешили отслеживание, чтобы увидеть более релевантную рекламу, а остальные 43% отказались от этого. Что касается бэби-бумеров, то подавляющее большинство из них отказались от такой опции.
Способы защиты потребителей поколения Z в интернете также существенно отличаются от способов защиты потребителей поколения «бэби-бум». Представители поколения Z реже очищают cookies в браузере (41% против 59%) или используют блокировщик рекламы (27% против 32%). Однако потребители поколения Z чаще используют VPN (32% против 27%).
«[Выделяется] то, насколько чаще представители поколения Z говорят, что предпочитают разрешить отслеживание для получения релевантной рекламы, по сравнению со старшими когортами, а также то, насколько реже представители поколения Z предпринимают такие действия, как очистка cookies и установка блокировщиков рекламы», — отметил Энди Тейлор, вице-президент по исследованиям компании Tinuiti, в своем комментарии для Marketing Dive.
В отчете использованы данные пяти различных опросов, в которых приняли участие более 5 тыс. респондентов. Данные были собраны в период с февраля по апрель 2023 года. Три опроса касались категорий CPG, один — настроений, связанных с конфиденциальностью в Интернете, и один — отношения участников программы Prime к Prime Day.
Сила социальных сетей
Не удивительно, что TikTok является основным местом поиска товаров для представителей поколения Z, однако роль влиятельных лиц трудно переоценить. Более 75% представителей поколения Z сообщили, что за последний год купили товар по рекомендации авторитетного лица, что намного больше, чем среди бэби-бумеров. Если рассматривать только косметические товары, а также продукты питания и напитки, то эта цифра возрастает до 85%.
«Инфлюенсеры быстро становятся надежным источником рекомендаций для многих потребителей, особенно для представителей поколения Z, и их роль в поиске и покупке товаров будет только расти», — сказал Тейлор.
Представители поколения Z с большей вероятностью будут изучать товар перед покупкой, чем представители других поколений. Это относится как к покупкам через Интернет, так и к покупкам в магазинах. Согласно отчету, представители поколения Z чаще, чем бэби-бумеры, ищут товар или бренд в поисковых системах (43% против 36%), ищут товар или бренд в социальных сетях (33% против 7%) или сканируют QR-код (25% против 9%).
По данным исследования, эти молодые потребители ищут не только информацию о продукте. Семьдесят четыре процента покупателей поколения Z отметили, что ценности и убеждения бренда, у которого они покупают товар, имеют для них хотя бы некоторое значение, что выше, чем у представителей любого другого поколения.
Места совершения покупок представителями поколения Z также отличаются от мест, где покупают более взрослые потребители. Согласно отчету, 59% представителей поколения Z покупают товары в продуктовых магазинах, в то время как среди бэби-бумеров таких 79%. Примерно 20% представителей поколения Z совершали покупки в продуктовых магазинах с помощью доставки, в то время как среди «бэби-бумеров» этот показатель составляет всего 5%.
«Масштабы, в которых социальные сети в целом и TikTok в частности способствуют открытию продуктов для представителей поколения Z, поражают воображение, и маркетологи, несомненно, должны принимать это во внимание, пытаясь повысить осведомленность и внимание к молодым потребителям», — говорит Тейлор. «Влияние социальных сетей распространяется даже на работу в магазине, поскольку представители поколения Z гораздо чаще, чем представители старших поколений, ищут бренды в социальных сетях, проводя исследования в магазинах».
