Компания Asos сообщила о падении продаж на 15% за три месяца по 3 сентября, несмотря на то, что ей удалось добиться «прогресса» в решении некоторых хронических проблем, которые привели к снижению ее результатов.
Генеральный директор компании Хосе Антонио Рамос Каламонте утверждает, что Asos удалось сократить товарные запасы в рамках долгосрочного плана по смещению акцента с высокозатратных покупателей.
По его словам, в результате «целенаправленных действий по работе с нашими наименее прибыльными клиентами» товарные запасы сократились примерно на 30% по сравнению с прошлым годом, а рентабельность заказов выросла более чем на 35%.
Ранее компания Asos заявляла, что ее целью является «оптимизация» маркетинговых расходов для увеличения затрат покупателей, а также выделение тех мест, где она видит возможности для получения большей прибыли. В рамках этой стратегии компания взяла на себя обязательства по сокращению маркетинга, основанного на рекламных акциях. По словам компании, это включает «сокращение числа маркетинговых контактов и ограничение решений «купи сейчас, заплати потом» при оформлении заказа», что, по ее утверждению, «положительно сказалось» на показателе возвратов.
Скорректированная валовая маржа во втором полугодии увеличилась примерно на 150 базисных пунктов, что ниже предыдущего прогноза в 200 базисных пунктов, обусловленного главным образом затратами. Однако это было частично компенсировано тактическими инвестициями в рекламную деятельность, направленными на приоритетное сокращение запасов в условиях сложной торговой ситуации, говорится в сообщении.
Asos также заявляет, что в соответствии со своей целью сосредоточить внимание на потребителях, которые, по ее мнению, имеют более высокую ценность, она запустила персонализированный маркетинг для повышения прибыльности всей клиентской базы.
Примечательно, что в мае в своих результатах за полугодие компания признала, что сокращение маркетинга, основанного на рекламных акциях, и снижение общих расходов на маркетинг на 8% по сравнению с прошлым годом, как ожидается, негативно скажется на продажах и количестве клиентов. Это подтверждается и последними результатами, согласно которым число активных клиентов составляет 23,3 млн. человек, что примерно на 9% меньше, чем в предыдущем году.
Несмотря на это, последние результаты свидетельствуют о том, что в краткосрочной перспективе компания продолжает делать ставку на рекламный маркетинг, заявляя о «тактических инвестициях в рекламную деятельность с целью приоритетного сокращения запасов в условиях сложной торговой ситуации».
По словам Каламонте, «наша новая коммерческая модель повышает рентабельность, требуя меньших инвестиций в дисконтирование, а также потенциально увеличивая стоимость корзины и пожизненную стоимость покупателя после полного введения в эксплуатацию».
«Мы уже убедились в этих преимуществах в небольших масштабах, проведя испытания Test & React [собственная линия одежды, созданная в короткие сроки], при этом не потребовалось никаких инвестиций в продвижение, и за семь дней было продано около 60% каждого запущенного продукта из 500 вариантов, выпущенных на сегодняшний день, что более чем компенсировало более высокую себестоимость продукции, созданной в рамках этой модели».
Как и другие розничные продавцы одежды, Asos также сталкивается с проблемой снижения процента возвратов. С этой целью на ряде «непрофильных рынков» Asos начала взимать плату за возврат товара по истечении 14 дней, но в пределах 28-дневного срока возврата.
В результате падения продаж на 15% в последнем квартале Asos заявляет, что ее прибыль до вычета процентов и налогов за весь год окажется на нижней границе прогнозируемого диапазона в 40-60 млн. фунтов стерлингов. Несмотря на это, Каламонте заявил: «Мы закладываем правильные основы для стабильно прибыльного и генерирующего денежные средства роста».
