Финансовый директор компании Unilever Грэм Питкетли выступил перед инвесторами и финансовыми аналитиками с защитой «целостного» воздействия маркетинговых расходов на весь бизнес.
Компания, владеющая такими брендами, как Dove, Marmite и Magnum, увеличила расходы на маркетинг на 500 млн. евро в 2022 году. В первой половине 2023 финансового года компания увеличила инвестиции на 400 млн. евро по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Компания взяла на себя обязательство увеличить расходы на маркетинг в текущем году.
7 сентября на конференции Barclays Global Consumer Staples Conference 2023 перед аудиторией инвесторов и аналитиков Питкетли задал вопрос о причинах увеличения инвестиций управляющему директору Barclays Уоррену Акерману в ходе беседы у камина.
«Почему вы считаете, что это необходимо? Если вы увеличите инвестиции в маркетинг на полмиллиарда или миллиард, какой эффект мы можем получить от этого?» — спросил Акерман.
В ответ Питкетли описал «совершенно разный ландшафт» в портфеле Unilever с точки зрения измерения отдачи от маркетинговых затрат. Он отметил, что в сегменте престижных брендов компании, специализирующихся на товарах для здоровья, благополучия и красоты, большая часть продаж осуществляется по каналам direct-to-consumer. Поэтому большая часть маркетинга Unilever для этих брендов направлена на стимулирование продаж, на маркетинг с более низкой фазой.
«Это та область, где можно получить очень четкое представление об эффективности маркетинговых инвестиций, поскольку измеряется прямая конверсия», — сказал он.
Для сравнения, активность на верхних этапах воронки «трудно» отследить по прямому увеличению объема продаж.
«Я понимаю вопрос: вы вложили эти деньги, что вы должны увидеть в ответ на увеличение объема продаж? Но на самом деле все работает гораздо более целостно», — добавил он.
Вместо того чтобы оценивать эффективность инвестиций в бренд и рекламу по немедленному росту продаж, Unilever будет рассматривать целый ряд показателей, включая охват и частоту коммуникаций. Она также оценивает качество этих коммуникаций.
Когда речь заходит о том, куда направить маркетинговые инвестиции, Питкетли отметил, что одним из приоритетов для него является инвестирование в СМИ с целью укрепления существующих рекламных платформ, а не создания новых.
«Мы следим за тем, чтобы инвестиции направлялись в медиа, то есть мы создаем хорошие активы, но тратим больше денег на то, чтобы показать эти активы потребителям через правильные каналы коммуникации? Не стоит ли слишком быстро бросаться делать еще одну коммуникацию», — сказал он.
В феврале Unilever сообщила своим инвесторам, что более 80% ее маркетинговых расходов в 2022 году будет направлено непосредственно в медиа.
Питкетли выступал в период перемен для гиганта потребительских товаров. Менее чем за два месяца Unilever возглавил новый генеральный директор Хайн Шумахер, который сменил на этом посту Алана Джоупа в июле. В то же время в августе ушел в отставку ведущий маркетолог компании Конни Браамс. Сам Питкетли уйдет из бизнеса в мае 2024 года. В декабре уйдет в отставку председатель совета директоров Нильс Андерсон.
Признав, что эти изменения произошли «в короткие сроки», он подчеркнул, что переходный период «хорошо продуман и хорошо управляется». По его словам, изменения, которые Unilever внесла в свою структуру, заложили основу для будущего.
