В третьем квартале 2024 года доля продаж товаров повседневного спроса (FMCG) в рамках краткосрочных акций в офлайн-магазинах составила 39,6%, что на 8,9 процентных пункта ниже по сравнению с прошлым годом. Это снижение, пишут «Ведомости» со ссылкой на исследование компании «Нильсен», является самым значительным за последние годы.
Максим Блинов / РИА Новости
Представитель «Нильсен» отметил, что этот уровень является самым низким с 2020 года, и данные представлены в денежном эквиваленте, однако абсолютные цифры не раскрываются. Также наблюдается снижение доли промоакций в онлайн-торговле: она уменьшилась на 5,8 процентных пункта и составила 64,3%. Средняя скидка в магазинах также снизилась с 19,7% в третьем квартале 2023 года до 17,4% в этом году.
Основную причину падения эксперты связывают с продуктовой категорией. Например, заметно уменьшилась доля акций на шоколадные плитки (-15 п. п.), майонез (-9 п. п.) и консервированные овощи (-9 п. п.). В то же время в непродовольственном сегменте уровень продаж со скидками остался стабильным на уровне 51%. В этой области более высокая доля промоакций объясняется необходимостью привлечения покупателей.
Снижение доли акций не всегда означает полный отказ от скидок; это может быть связано с переходом ритейлеров на стратегию EDLP (every day low price), которая подразумевает постоянные низкие цены на определенные товары FMCG. Как отметила Марина Волкова, директор по аналитике и консалтингу «Нильсен», такая стратегия активно применяется в некоторых категориях, например, в шоколаде, где доля EDLP достигает 40%.
Генеральный директор «Infoline-аналитики» Михаил Бурмистров добавил, что гипермаркеты, такие как «Лента», активно используют эту стратегию. В то же время представитель сети «Ашан» сообщил, что у них не наблюдается снижения доли промоакций и не планируется до конца года.
По итогам 2023 года выручка десяти крупнейших сетей FMCG в России составила 9,1 трлн рублей без НДС, что на 14% больше по сравнению с предыдущим годом. Снижение доли акций в торговых сетях стало заметным трендом последних лет и связано с ростом популярности жестких дискаунтеров.
Игорь Караваев, председатель президиума Ассоциации компаний розничной торговли, отметил, что увеличение доли собственных торговых марок (СТМ) также влияет на снижение акций, так как СТМ обычно не участвуют в промоакциях. Он добавил, что активность акций смещается к продукции среднего и премиального сегментов.
Бурмистров также указал на рост отпускных цен от поставщиков и их нежелание инвестировать в промоакции из-за увеличения себестоимости товаров. Усиление контроля со стороны государства за ценообразованием ограничивает возможности как поставщиков, так и ритейлеров.
Волкова считает, что стратегия EDLP станет основной для формирования промоакций в FMCG-сегменте в 2025 году. Согласно опросу «Нильсен», проведенному среди топ-менеджеров российских компаний FMCG, почти треть респондентов планируют сосредоточиться на длительных скидках в следующем году.
«Мы увидим не только активизацию этой стратегии, но и внедрение краткосрочных скидок внутри долгосрочных предложений», — заключила Волкова.
